О компании
Компания Аскона – крупнейший в России и Восточной Европе вертикально интегрированный производитель и ритейлер товаров для здорового сна. Аскона входит в состав шведского концерна Hilding Anders Group — лидирующего производителя кроватей и матрасов в Европе и Азии. Общее количество торговых точек группы компаний Аскона на конец 2019 года составляет 940 салонов, из них собственная розница – 505, франчайзинговая сеть – 435.
На старте
Раньше данные о пользователях в интернет-магазине, покупках в кассовой системе и ERP были не связаны, бонусные карты дублировались, а отправка сообщений выполнялась через экспорт в отдельной системе.
Также проблемой являлись технические ограничения внешнего процессинга программы лояльности, из-за негибкости которого до 20% бонусов по покупкам на карты клиентов начислялись вручную.
Такая архитектура приводила к ограничениям скорости роста сети, невозможности быстрого запуска новых направлений бизнеса, а также порождала большие трудозатраты и неприемлемые сроки подключения нового сервиса.
Главной целью пилотного запуска блоков маркетинга и лояльности было построение мастер-системы с чистыми данными, из которой мы бы строили персональные коммуникации. Для нас Loyalty Creatio – это CRM-система, которая агрегирует всю историю взаимодействия с клиентом и дает возможность предметно с ней работать – сегментировать, настраивать триггерные рассылки, информировать о скидках, заводить акции программы лояльности. Основное преимущество, которое мы получили с запуском – это скорость добавления новых акций и кампаний.
Илья Адамский, директор по операционному маркетингу «Аскона»
Проектирование
Проект начинается с постановки целей и детализации требований, достижение которых позволило бы персонализировать коммуникации с клиентами и масштабировать бизнес. В результате углубленного проектного обследования с бизнес-подразделениями были сформулированы следующие требования к создаваемой системе:
- Дедупликация и построение мастер-системы по данным пользователей
- Единая платформа для автоматизации программы лояльности и коммуникаций
- Персональные рекомендации на основе общей истории покупок и коммуникаций
- Построение гибких бонусно-дисконтных правил программы лояльности
- Визуальный конструктор рекламных кампаний для бизнес-пользователя
- Упрощение идентификации пользователя (отказ от пластика, авторизация по номеру телефона)
- Заложить возможность построения колл-центра и общения в мессенджерах/социальных сетях на той же платформе
По итогам тендера была выбрана система Loyalty Creatio, как наиболее полно удовлетворяющая требованиям бизнеса.
Архитектурный ландшафт спроектирован следующим образом:
Как видно из архитектуры, успешный запуск такого проекта возможен только при слаженной работе команд разработки и открытом продуманном API систем.
Открытость API Loyalty Creatio позволила разработчикам Аскона полностью самостоятельно настроить процесс импорта справочников, вызовы с касс, ERP и сайта методов добавления контакта, покупки, подписки и другие события. Пилотную версию запустили 5 ноября 2019 года (магазины во Владимире и Самаре, интернет-магазин), а уже 21 ноября масштабировали запуск на остальные оффлайн точки. Система выдержала нагрузку в «Черную пятницу» и новогодние праздники и продолжает стабильную работу.
Правила программы лояльности
Базовое правило программы лояльности Аскона нацелено на привлечение пользователей – начисление 5% бонусами от суммы покупки:
Сейчас в системе настроено более 60 сегментов и комплексные кампании:
- Подтверждение подписки
- Welcome-цепочка
- Регистрация в ПЛ
- Установка электронной карты
- Upsale
- Информация о сгорании баллов
- День рождения
- NPS-опрос
Важный элемент персонализации – это промокоды. Аскона с помощью генерации промокодов организует совместные акции с партнерами и стимулирует узкие сегменты на повторные покупки.
Процесс работы c Клиентом
В итоге маркетинг Асконы получил следующие бизнес-преимущества:
- Чистые дедуплицированные клиентские данные.
- Централизованное управление клиентской базой.
- Сегментирование клиентов.
- Упрощенная идентификация пользователя по номеру телефона.
- Единые сервисы и правила для фиксации клиентских данных вне зависимости от канала.
- Бонусы по заказам клиентов начисляются и списываются автоматически в процессинге Loyalty Creatio.
- Кроссканальная (оффлайн + онлайн) история покупок клиентов.
- Ведение маркетинговых кампаний в понятном для бизнес пользователя интерфейсом.
- Триггерные сценарии и массовые рассылки с отправкой сообщений по Email и SMS.
Маркетинг – это не набор конечных задач, а постоянный процесс работы по взаимодействию с клиентами. Алгоритм коммуникаций маркетинга Аскона в омниканальной платформе работает так:
- Анализируем клиентов, исходя из покупательского поведения (средний чек, частота покупок, количество товаров в чеке, RFM, NPS)
- Выдвигаем гипотезы
- Строим сегменты клиентов и определяем цели по развитию каждого сегмента (кросс-продажи, upsale, повторные продажи)
- Максимально персонализируем коммуникации – предлагаем решение, удовлетворяющее потребности конкретного клиента, а не продвигаем один продукт из линейки.
- Подбираем механики акций или информационные поводы для каждого сегмента
- Отбираем инструменты и каналы коммуникаций
- Тестируем гипотезы и оцениваем результат
- Гипотезы, показавшие эффективность, внедряем в виде кампаний
- Настраиваем кампании
- Тестируем кампании
- Масштабируем эффективные кампании
Благодаря омниканальной работе с клиентами на всех этапах Customer Journey оффлайн-продажи Асконы демонстрируют рост 17% like-for-like при среднем темпе роста на мебельном рынке до 3%, а рост онлайн-продаж в 2019 году составил 30%.